企業策劃的靈魂


  當企業策劃成為一門科學的時候,企業策劃就成了專家們的專利。我們經常可以看到企業策劃大師們轟轟烈烈的企業策劃行動,姑且不論行動是否給目標企業帶來預期的利益,但至少可以保證足夠的眼球,這也就是后來人們津津樂道的所謂“眼球經濟”。盡管我們有許多疑問:這樣的企業策劃真的能夠讓企業起死回生?真的能夠憑著大師們的企業策劃就能夠讓一個企業脫胎換骨?但我們不能夠這樣去懷疑大師們,因為大師的權威是毋庸置疑的。可是我還是要發出小小的不同的聲音:企業策劃能夠改變你的企業命運嗎?

  促銷總是與企業策劃聯系在一起的,促銷也是企業策劃的重頭戲。我們先分析我們現在使用最普遍的促銷。

  我看到一遍很有意思的文章:促銷創意四步法。本人沒有絲毫不尊重作者的意思,甚至很欣賞作者的思考能力,只是想通過它做一些引申。作者在文中做了很好的分析,比起我看過的所有論證促銷的文章都來得深入,但通讀全篇,我還是感到深深的失望:既然是創意,那它的靈魂呢?作者開篇便提出疑問:促銷只為沖銷量?很有新意。但最終還是掉入自己的陷阱,創意的最終目標還是銷量。所以我沒有看出畫龍點睛的部分:企業策劃的靈魂在哪里。

  不管我們的企業策劃者們承認不承認,基本上大部分的企業策劃都是圍繞銷量進行,盡管我們天天喊著要企業策劃戰略,但好象都脫不了短期利益的影響。

  我不是什么企業策劃大師,所以我不一定能夠說出什么專業的大道理,但至少有一點,我想提出自己的疑問,因為我也經常做企業策劃,但總是感覺企業策劃的結果有點不盡人意,我想了很久,終于明白自己的企業策劃缺乏了一種最重要的東西:靈魂。

  什么是企業策劃的靈魂?我解答不了這樣的問題,也許是個很深奧,很專業的問題,但我可以從一些事例中和各位朋友一起分析:

  我花了很多時間,希望能夠將湖南市場做好,因此,我花了很多時間去研究湖南市場的一些特征與現實,包括和業務員一起去收集市場一手資料,然后花了很多心血做了一個企業策劃。企業策劃做得應該比較漂亮,有創意:我根據公司資源特點以及預期競爭對手的特點以及調味品市場的特點,準備了一個誰也沒有想到的點子,那就是為大排擋做菜譜;行動計劃也可以說規劃得很到位,準備工作也不錯,但最終卻沒有得到自己預期的結果。我進行了深刻的反省,到底是哪出了問題,按照常規的方式,企業策劃應該是沒有問題的,指揮也沒有任何問題。很快我就找到了答案,因為我在企業策劃中忽略了一個非常重要的問題:產品以及產品與價格等的有效結合。

  經過多年的發展,中國的營銷取得了很大的進步,但似乎很少有人真正關注最基本的營銷元素了,轟轟烈烈、風風光光、注重短期銷量已經成為營銷發展的主流。我也犯了同樣的錯誤,因此我的企業策劃同樣缺乏靈魂,也就不能達到我的預期了。

  我曾經和一位有點成就的生意人探討過市場問題,結果我發現他的思想聽起來非常偉大,非常有大營銷的思維,當時我還有點自慚形穢,我還抱著古老的想法。最大的分歧應該是他認為產品不是做市場最重要的因素,只要有點子就能夠通過營銷企業策劃很快達到目的,前面的那個觀點肯定沒錯。而我則規勸他產品永遠都是第一位的,但等來的是嗤之以鼻。一年后,當我再見到他時,他已經虧損了幾十萬,開始抱怨產品成本、抱怨產品不對路。也許他并沒有好好的反省自己的企業策劃是否有了真正的靈魂,但我真的希望幾十萬換來的不只是抱怨,而是思維的轉換。

  所以我要大膽的對我的前輩和已經成功的先行者們說:企業策劃時,不要忘記把靈魂加進去,那就是一切的行動都要以產品為基礎。也許你現在可以憑借一個點子可以取勝,但隨著市場以及消費者的成熟,金點子決定一切的時代將不會再重現。企業可以憑著產品獲得持續發展的機會,沒有哪個企業可以憑借金點子獲得持續發展。

 

 
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