商標取名原則:

  1 、合法。
  合法是指能夠在法律上得到保護,這是品牌取名的首要前提,再好的名字,如果不能注冊,得不到法律保護,就不是真正屬于自己的品牌。 在 2000 年的保暖內衣大戰中, “ 南極人 ” 品牌就是由于缺乏保護,而被數十個廠家共用,一個廠家所投放的廣告費為大家作了公共費用,非常可惜。大量廠家對同一個品牌開始了掠奪性的開發使用,使得消費者不明就里、難分彼此,面對同一個品牌,卻是完全不同的價格、完全不同的品質,最后消費者把賬都算到了 “ 南極人 ” 這個品牌上,逐漸對其失去了信任。
  我們曾為吉林卓越公司的肉類休閑食品提供企劃服務,在市場調查中我們發現,產于浙江的 “ 鄉吧佬 ” 是卓越公司的主要競爭者,但 “ 鄉吧佬 ” 不能注冊,生產 “ 鄉吧佬 ” 產品的廠家數不勝數。而消費者對 “ 鄉吧佬 ” 產品的品牌認知率也相當低,調查數據分析表明:多達 79.2% 的消費者只記得 “ 鄉吧佬 ” 這個產品名,而能舉出生產企業品牌名稱的消費者寥寥無幾。 57% 的消費者認為 “ 鄉吧佬 ” 就是品牌名,對于是哪個廠家生產的都不甚了解。
  米勒公司( Miller )推出一種淡啤酒,取名為 Lite ,即淡字的英文 light 的變異,生意興旺,其它啤酒廠紛紛仿效,也推出以 Lite 取名的淡啤酒,由于 Lite 是直接描繪某類特定產品的普通詞匯,法院判決不予保護,因此,米勒公司失去了對 Lite 的商標專用權。
  由此可見,一個品牌是否合法即能否受到保護是多么重要。
  2 、尊重文化與跨越地理限制
  由于世界各國、各地區消費者,其歷史文化、風俗習慣、價值觀念等存在一定差異,使得他們對同一品牌的看法也會有所不同。在這一個國家是非常美好的意思,可是到了另一個國家其含義可能會完全相反。比如蝙蝠在我國,因蝠與福同音,被認為有美好的聯想,因此在我國有 “ 蝙蝠 ” 電扇,而在英語里,蝙蝠翻譯成的英語 Bat 卻是吸血鬼的意思。 我國的絕大多數品牌,由于只以漢字取名,在走出國門時,便讓當地人莫名所以,有一些品牌采用漢語拼音作為變通措施,被證明也是行不通的,因為外國人并不懂拼音所代表的含義。例如長虹,以其漢語拼音 CHANGHONG 作為附注商標,但 CHANGHONG 在外國人眼里卻沒有任何含義。而海信,則具備了全球戰略眼光,注冊了 “HiSense” 的英文商標,它來自 high sense ,是 “ 高靈敏、高清晰 ” 的意思,這非常符合其產品特性。同時, high sense 又可譯為 “ 高遠的見識 ” ,體現了品牌的遠大理想。
  可以說,品牌名已成為國內品牌全球化的一道門檻,在中國品牌的國際化取名中,由于對國外文化的不了解,使得一些品牌出了洋相。 “ 芳芳 ” 牌化妝品在國外的商標被翻譯為 “FangFang” ,而 fang 在英文中是指 “ 有毒的蛇牙 ” ,如此一來,還有誰敢把有毒的東西往身上摸,芳芳化妝品的受挫也就是情理之中的事情了。
當然,除了國內品牌,國際品牌在進入不同的國家和地區時,也有犯錯的時候。 Whisky 是世界知名的酒類品牌,進入香港和內地,被譯成 “ 威士忌 ” ,被認為 “ 威嚴的紳士忌諱喝它 ” ,所以紳士們自然對它有所顧忌。而 Brandy 譯成 “ 白蘭地 ” ,被認為是 “ 潔白如雪的蘭花盛開在大地上 ” ,意境優美之極,自然紳士們更愿意喝它。
  3 、簡單易記憶
  我見過一個有點特別的人名,是我幾年前只見過一次面的一位朋友的兒子,朋友姓王,他的兒子叫王一,取意于 “ 天下第一 ” ,望子成龍的迫切心情可見一斑。這名字雖然有點狂放,但直到今天我還清楚地記得,我想,可能是因為它是我見過的最簡單的名字的原因吧。
  為品牌取名,也要遵循簡潔的原則。今天,我們耳熟能詳的一些品牌,莫不如此,青島、 999 、燕京、白沙、小天鵝、方太、圣象等等,都非常簡單好記。
  IBM 是全球十大品牌之一,身為世界上最大的電腦制造商,它被譽為 “ 藍色巨人 ” 。它的全稱是 “ 國際商用機器公司 ” ( International Business Machines ),這樣的名稱不但難記憶,而且不易讀寫,在傳播上首先就自己給自己制造了障礙,于是,國際商用機器公司設計出了簡單的 IBM 的字體造型,對外傳播,終于造就了其高科技領域的領導者形象。
  4 、上口易傳播
  2002 年新年時,本人收到了一條這樣的新年祝福信息:愿您新年新氣象,百事可樂,萬事七喜,心情雪碧,工作紅牛,生活茹夢,愛情鮮橙多,天天娃哈哈,月月樂百事,年年高樂高,永遠都醒目。收到這條信息,我只念了二遍,就一字不差地記了下來,感覺瑯瑯上口,好認好記,甚至把記它當成了一種樂趣,好的品牌名就是這樣,不但不讓你躲避,還讓你自己去記。
吉普( Jeep )汽車的車身都帶有 GP 標志,并標明是通用型越野車, Jeep 即是通用型的英文 general purpose 首字縮寫 GP 的發音。但有另一種來源之說,稱其來源于一部連環畫中的一個怪物,這個怪物總是發出 “ 吉 —— 普,吉 —— 普 ” 的聲音。非常容易發音和易于傳播。
  5 、正面聯想
  一次和一位朋友聊天,我順便調查他的消費習慣,我問他用的什么手機,他告訴我,愛立信,并解釋說,他喜歡這名字,以愛立信,真是絕了。他特意提到,決不買三星的手機,我非常詫異,忙問為什么?三星手機不是挺好的嗎?朋友告訴我:三星與喪星同音。我不禁恍然大悟。
  金字招牌金利來,原來取名 “ 金獅 ” ,在香港人說來,便是 “ 盡輸 ” ,香港人非常講究吉利,面對如此忌諱的名字自然無人光顧。后來, 曾憲梓 先生將 Goldlion 分成兩部分,前部分 Gold 譯為金,后部分 lion 音譯為利來,取名 “ 金利來 ” 之后,情形大為改觀,吉祥如意的名字立即為金利來帶來了好運,可以說, “ 金利來 ” 能夠取得今天的成就,其美好的名稱功不可沒。
  6 、暗示產品屬性
  有一些品牌,人們可以從它的名字一眼就看出它是什么類型的產品,例如腦白金、五糧液、雪碧、高露潔、創可貼等,勁量用于電池,恰當地表達了產品持久強勁的特點;固特異用于輪胎,準確地展現了產品堅固(而)耐用的屬性。它們中的一些品牌,甚至已經成為同類產品的代名詞,讓后來者難以下手。商務通的取名,使得它幾乎成為掌上電腦的代名詞,消費者去購買掌上電腦時,大多數人會直接指名購買商務通,甚至以為商務通即掌上電腦,掌上電腦即商務通。
需要指出的是,與產品屬性聯系比較緊密的這類品牌名,大多實施專業化策略。如果一個品牌需要實施多元化戰略,則其品牌名與產品屬性聯系越緊,則對其今后的發展越不利。
  7 、預埋發展管線
  品牌在取名時就要考慮到,即使品牌發展到一定階段時也要能夠適應,對于一個多元化的品牌,如果品牌名稱和某類產品聯系太緊,就不利于品牌今后擴展到其它產品類型。通常,一個無具體意義而又不帶任何負面效應的品牌名,比較適合于今后的品牌延伸。 例如索尼( SONY ),不論是中文名還是英文名,都沒有具體的內涵,僅從名稱上,不會聯想到任何類型的產品,這樣,品牌可以擴展到任何產品領域而不至作繭自縛。

 
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